Esse post foi escrito por Rodrigo Forny, CMO do Preço Certo, plataforma de formação e gestão de preços focada em lucratividade.
Precificar é uma dor de cabeça para alguns e uma facilidade para outros, mas quando se trata de precificar para ter lucro, a maioria dos empreendimentos falham.
89% das empresas no Brasil precificam com estratégia de lucratividade incorreta, de acordo com pesquisas realizada pelo Preço Certo, e pasme, 52% do motivo do fechamento de empresas todo ano, no Brasil, se dá por conta desse erro – de acordo com o Sebrae.
Isso se dá pois hoje o preço de venda é pensado muitas vezes sem levar em consideração os principais atributos que influenciam a precificação.
Nesse artigo vamos abordar todos estes pontos, de forma que você, empresário(a), possa precificar seus produtos para ter lucro de verdade.
O que está errado é mais profundo que parece
Vamos ser sinceros, faturamento crescendo é bom demais. Quanto mais alto o número, como empreendedores, ficamos mais felizes. Todavia, o faturamento por si só, sem margens, sem lucro, é nada mais que um mecanismo de vaidade – soa bonito, mas não garante o crescimento sustentável da empresa.
Por que falamos só de faturamento? É mais simples de se apurar quanto se emitiu em notas fiscais em um determinado mês, ou quanto entrou na conta do banco. Já outros indicadores como lucro líquido e ponto de equilíbrio, demandam mais atenção e controle para chegar ao número exato.
A pergunta principal que devemos nos fazer com toda a sinceridade do mundo é: Estou focando em indicadores de vaidade ou no crescimento da minha empresa?
Seu objetivo como empresário(a), gestor, dono do negócio deve ser gerar lucro e caixa. O lucro vai te dar a possibilidade de investimento e o caixa a sobrevivência. E precificação tem tudo a ver com esses dois. E por isso deve ser um processo, e não um projeto que acontece de vez em quando.
O preço de seus produtos deve vir da sua estratégia financeira, levando em conta seus custos, sua concorrência e as oportunidades de mercado.
Margem de contribuição: Seu lucro esperado
O lucro bruto é o que vai pagar seu custo fixo e investimentos. E ele se chama margem de contribuição.
Quando se deduzir despesas variáveis como frete, impostos, comissão de marketplaces e custo de produto você chega ao que sobra, a margem de contribuição da venda.
Margem de Contribuição = Valor de venda – Custos e Despesas variáveis
Exemplo: Comercialização de uma cadeira em marketplace, compramos ela por R$100, vendemos ela por R$250.:
Preço de Venda da Cadeira
+ R$250,00
Custo de Compra da Cadeira:
– R$80,00 Compra do Fornecedor, já com frete.
– R$20,00 Embalagem para comercializar ao cliente.
– R$100,00 – Total do custo de Compra
Despesas Variáveis da Venda da Cadeira:
– R$25 Impostos (no exemplo, 10%)
– R$25 Comissão de Marketplace (no exemplo, 10%)
– R$50 – Total de Despesas Variáveis da Venda
Total de Margem = R$250,00 – R$100,00 – R$50,00 = R$100,00
Estes R$100 que “sobraram” do exemplo, são a sua margem de contribuição, ou lucro bruto da venda do produto Cadeira. É importante notar, todavia, que esta margem não será a mesma sempre. Ela pode variar pelos seguintes atributos:
- Canais de venda (taxas diferentes de marketplace)
- Taxa de cartão de crédito/débito
- Impostos
- Comissões
Baseado nisso, como definir a margem ideal?
Depende de cada empresa, da expectativa de retorno de investimento buscado e da oportunidade de mercado em mãos. Cada empreendimento tem custos fixos, variáveis e metas diferentes entre si. Depois de um estudo detalhado do potencial de mercado que você vai definir as margens para cada produto, categoria e canal de venda.
Uma vez definida essa margem, você pode começar a precificar focado em ter lucro.
Algumas dicas e melhores práticas
Há sempre inúmeras possibilidades de realizar o processo de precificação. Aqui vão algumas dicas e melhores práticas.
É importante que depois de definida a estratégia financeira de lucratividade da empresa você distribua as margens.
Certos produtos terão mais margens do que outros. E é por isso que você vai distribuir e começar a precificar de acordo com o que deseja de margem, levando em conta sua concorrência, oportunidade de mercado e etc.
Entenda claramente que nem toda concorrência de preços faz sentido, pois em muitos casos você pode acabar pagando para vender um determinado produto e, por mais que vença de seu concorrente, acabará perdendo dinheiro.
Sempre busque pensar em melhorar seus preços para atingir o máximo de lucro possível, não vendas. Veja o exemplo abaixo.
Exemplo: Digamos que venda a mesma cadeira. Antes você vendia a R$ 250 reais tendo R$ 100 de lucro. Nessas condições, você vendia 100 unidades. O que gera um lucro bruto total de R$ 10.000.
Após esse momento, rodando um teste com nova mudança de preço a R$ 280, sua margem foi para R$124. Só que nessa mudança você notou a perda de 10 vendas mensais. Ou seja, no final das contas você teve R$ 11.160 de lucro bruto (um aumento de R$1.160 reais que fará a diferença).
Imagina fazer isso constantemente?
Uma última dica é continuar fazendo promoções que agreguem produtos de menor e maior margem no carrinho de compras. Assim você eleva a média da margem por cliente e faz garantir ainda mais o lucro que deseja.
Espero que tenha ajudado! Se quiser nos conhecer: precocerto.co
